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砍掉播放量的爱奇艺,如何稳住“金主爸爸”?

作者: 来源: 时间:2019-07-14

钛媒体 TMTPost.com

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关闭流量后,最愁的可能是销售部门,他们该如何去与广告商解释,内容热度是依据指标计算的?凭什么这部剧就要比另外一部投放更贵?

钛媒体编辑丨李程程


每年秋季影视行业的招商大会,基本奠定了来年各大视频网站和电视台来年主要收入的基础。


以往,各大视频平台以播放量和预估播放量作为定价的依据。今年9月初,爱奇艺发布了一则关于关闭播放量前台显示的声明,并且表示将以“内容热度”代替作品的数据表现


变动之后,最愁的可能是销售部门,他们该如何去与广告商解释,内容热度是依据指标计算的?凭什么这部剧就要比另外一部投放更贵?

前不久,有广告公司内部人士向钛媒体爆料称,因为爱奇艺这一突然的决定,有的重要的广告商选择了临时撤资。而在之后9月底的优酷秋集上,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东,在接受钛媒体采访时也表示,“目前关闭播放量显示不是合理解决方式”。


“先破行规”

“关闭播放量是我们非常不情愿做的一件事,但与其让市场混乱,还不如自己痛下决心,第一个吃螃蟹的人。”龚宇说在最新一次公开演讲中谈到了这个话题。


龚宇认为,这是一件正本清源、去伪存真的事情。此前,制作方和平台,广告主和广告商一直“在这个无聊的事情上做纠结”。实际上,各方都应该把更多的时间和精力放在更重要的事情上。


爱奇艺数据研究院院长葛承志透露,每个客户和爱奇艺等视频网站合作时,对于有些热门的、可能过亿的内容,都会花费几十万、甚至上百万的费用,请第三方公司对广告流量进行审计,确保广告投放的结果真实可靠。但这里面关键的问题就是数据来源的真实性存疑。


“这对于制作方来说是一个减负。”在前不久爱奇艺组织的一次媒体沟通会上,知名导演、制片人白一骢表示,大概在2014年的时候,做网生内容过亿是件非常困难的事情,今天如果上线两个小时不过亿就觉得“很奇怪”。


白一骢和他的团队在很早期就涉足互联网影视制作。“我们真的有那么大增长吗?其实没有。我们的播放量一直有问题的。播放量关掉,大家都不要被这个数字捆绑。”


在内容制作侧,白一骢说,以往做剧的时候,做一个60集的剧,总播放量一定会高于30集的剧。剧集不做长不行,在数据上拿一个20集的跟60集的打,根本打不过。


除了反刷量、发作弊的考虑之外,葛承志拿今年热播的剧集为例,说明播放量作为单一维度指标的弊端。


很少有人会知道,占据爱奇艺播放量头版的位置,不是当年创造百亿纪录的《老九门》,也不是今年夏天成为现象级的《延禧攻略》,而是英国学前电视动画系列《小猪佩奇》。


“小孩子怎么看《小猪佩奇》?他第一集都能够看10遍。”葛承志指出,小朋友观看的特性就是反复观看,单集播放的次数很多。此外,《小猪佩奇》上线时间非常长,累积的播放量数据客观。



《小猪佩奇》于2004年5月31日首播,共播出4季,暂停2年后,于2015年2月14日再次播出新一季。该动画共于180个地区播放。


按播放量评价的话,直观的感受是《小猪佩奇》应该是爱奇艺上当之无愧最热的剧集,但爱奇艺认为这不大合理,况且,因为题材的原因《小猪佩奇》的受众面窄,互动量和覆盖率也比较低。


“实时”占最高权重


虽然观看次数是一个很重要的用户行为,但是并不唯一。随着长视频网站用户体验的优化,内容观看的时长,弹幕的数量与质量,分享的次数,有多少评论踩顶,以及在其他平台上关于内容的舆情等,都可以被看作是用户与内容消费本身的行为数据。


在这些复杂的数据体系中,新的内容指标权重如何分配?这是很多关心爱奇艺热度值的人头脑里第一个冒出的疑问。


而目前爱奇艺的热度之所以广受质疑,也是因为其具体的指标权重和算法模型没有对外公布,还存在随时都可能调整的可能性。


“它指的是客观反映内容在当前受欢迎程度的指标。”爱奇艺CTO刘文峰告诉钛媒体,热度计算方法来自于对用户行为的分析,算法比较复杂,不是简单的权重乘以数字就可以得出。


值得注意的是,“当前时间范围内”和“受欢迎程度”是两个最重要的限定词,内容热度计算方法来自于平台对用户行为的分析,主要有三大类,观看行为数据、互动行为数据和分享行为数据。


如果说《小猪佩奇》与《延禧攻略》比较的差异,是因为不同品类导致,同时,拿已经播完了的剧和正在热播的剧比较起来也不公平的话,那么以同时热播的剧集《创业时代》和《战地枪王》也能看出差异。


葛承志介绍说,从播放量(Video View)数据上看,刚上线之初《创业时代》的都略低于《战地枪王》。但因为《创业时代》是现代题材,主演人员具备话题性,用户覆盖率和UV(Unique Visitor,访客数)这两个层面上,热度值略高于《战地枪王》。


而截止到今天现在,《创业时代》播放量已经领先《战地枪王》一段的距离,用热度指标把一个刚刚蹿红的数据表现出来。这样能够一定程度上缓解单一以播放量排序,使互联网海量的新内容难以推广的情况。


此外,尽量扩大样本,作弊的空间或者作弊的成本就会越来越高。白一骢说,“相对所有的可以刷量的里面,播放量是最好刷的,换句话说,播放量最便宜的,刷评论刷弹幕都挺贵的。会员是真金白银的,我就不信谁会去刷会员,太贵了。”现在行业判断一个剧好坏的标准,是弹幕、转发,以及其在微信和微博上的表现。


如何稳住金主爸爸?


在此前的2018爱奇艺iJOY悦享会上,葛承志给出了广告主们三个解决方案:


第一,对营销合作的广告主开通专属的视频帐号,甚至专业的分析,对商业广告内容有更好的评价和把握;


第二,平台持续打击严厉刷量行为,包括播放量以及UV的刷量;


第三,爱奇艺正在寻求第三方进行开开放的、全流量的、长时期的认真工作,建立更加客观、公平和公正的数据体系。


然而,一个不容忽视的问题在于,热度重点意图体现“当下”的的概念,但是,无论是评价视频内容的商业价值,还是进行广告投放的决策,广告主都需要观望一段时间,并且看重内容持续的价值,积累值依旧是重要的指标。


同时,从作品本身来看,一部剧集在更新之中,按实时榜的计算的话,热度值自然会偏高,但是,一旦完整播出之后就变得最低,但这并不代表它的数据比正在播出的剧集要差。


葛承志坦言,从现实的角度上来说,截止到今天,播放量依旧是内容制作的商业合同交易,以及广告投放的商业交易里,都是非常重要的指标。爱奇艺不是关闭播放量不展示,而是认为当下展示的方式不科学。


广告主非常关心播放量,播放量依旧是在横向对比上占据极大优势。基于这样的情况,爱奇艺还是推出了以播放量为核心的“播放指数”。“播放指数”把播放量纳入计算范围,包括正片的UV和片花的UV,还引入了观看时长的维度。

爱奇艺小程序推出了“播放指数榜”


在爱奇艺的微信小程序上,“播放指数”排行榜已经上线。钛媒体发现,在榜单上的绝大部分是剧集。其中值得注意的是,依据指数的算法,《老九门》排在了《三生三世十里桃花》之前。


《三生三世十里桃花》累积到目前播放量略高于《老九门》。但是因为《老九门》是爱奇艺的独播内容,用户UV较聚集,《三生三世十里桃花》不是独播的剧集,用户UV比较分散,所以在爱奇艺上,前者排在了后者之上。


“每一个广告主决定内容投放的时候,不光要看播放量,还要看背后有多少用户在看,有用户观看的视频,才有更高的商业价值。”葛承志说。


热度值背后透露出来的信息是未来用户服务的,找到当前最热的内容,让他们决定当下应该看什么。


“热度的算法和个性化推荐在底层是相通的。”刘文峰表示,爱奇艺推荐的机制并不是播放量越大越推荐,是希望有更多用户互动量的内容,推给想看的人。


为什么你会去看《延禧攻略》?肯定是很多人在你周边讨论,肯定是你触达到的新媒体一天大概会有一万两千篇的新闻在谈《延禧攻略》,你看到的是新闻,你看到的不是播放量。”爱奇艺市场副总裁陈宏嘉表示。


从讨好广告主到迎合用户


这些变化另一个重要的根源在于商业模式的变革。


以往以播放量和收视率为标准的方式,是以纯粹的广告模式为主,观众免费观看内容,本质上是广告商来买单。当平台开始向用户收费的时候,实际上留给市场的空间就越来越小。商业模式的变化,平台和制作方只需要讨好内容消费者本身,而不是一堆要求数据、转化等KPI的广告商们。


截至2018年6月30日,爱奇艺会员规模达6710万,同比增长75%。爱奇艺一直想做成中国的Netflix,而国外类似Netflix的付费观看平台,比如Amazon Prime 和 Hulu均不会显示播放量。


今年以来会员收入越来越占据了爱奇艺收入的主要构成。爱奇艺最新的财报显示,在2018年第二季度,会员服务收入为人民币25亿元(约合3.74亿美元),同比增长66%,而在线广告服务营收为人民币26亿元(约合3.956亿美元),同比增长45%,二者吸金能力相当。


网络视频大面积数据造假的“潜规则”,对于已经先人一步上市的爱奇艺不利。今年3月在美国纳斯达克上市后,爱奇艺的财务数据是公开且经过会计师审计,而一些依靠花钱买来的流量和甚至是造假的现象,不仅容易引来SEC关注,也将动摇投资者的信心,这也将直接影响股价与市值的波动。(本文首发钛媒体,作者/李程程

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